奇瑞汽车的数字化营销之路:多维突破,破圈新生!|数据猿专访
2022-09-22 12:04:41
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随着宏观经济环境下行,国际能源价格大幅上涨,全球供应不稳定趋势加深,加之疫情带来的影响,汽车业成为受冲击严重的主要行业之一。根据乘联会数据统计,2022年1-7月份狭义乘用车市场累计销量1107.9万辆,同比下降3.5%。与此同时,在全行业数字化转型的浪潮下,造车新势力的快速崛起,对传统汽车企业形成不小的竞争压力。车市寒冬下,车企线索数量和质量呈现双降态势,主机厂与经销商的商业合作面临多重博弈和挑战。车企亟需开展营销模式的数字化变革。

截至今年前7个月,奇瑞集团估计售出新车606783辆,同比增长19.3%,其中出口车型累计达到了198859辆,是中国品牌除了比亚迪之外表现最强势的企业,实现了国内、海外两大市场相互促进的高质量发展格局。这当中,数字化营销对奇瑞汽车到底起到了多大作用?奇瑞汽车在这方面又有哪些值得借鉴的经验之谈?带着这些疑问,数据猿专访了奇瑞汽车数字营销总监黄俊。围绕着“极致的用户体验”与“极致的营销能力”两个关键点,黄俊跟我们探讨了奇瑞汽车近几年的数据化营销经验与成果。

聚焦客户与经销商两端数字化赋能
打通六大场景的数字营销整体布局

奇瑞汽车的数字化营销整体布局的核心为“两端”+“六大场景”。即聚焦客户端、经销商端,分别在流量、销售、服务、交易及人员培训等六大场景进行数字化赋能,搭建了包括流量运营、全员营销互动平台、销售助手等十一个解决方案,以及活动中心、渠道中心、客户洞察中心等十二个中台。一方面提升品牌直连客户的能力,一方面也为经销商的销售能力赋能。

客户端方面,消费者尤其是年轻消费者的消费理念也迎来了全新升级,消费者正在从单一的商品消费向体验式消费转变。奇瑞汽车借助其数据技术能力,深度洞察用户需求并利用丰富的标签体系,挖掘到更丰富的目标潜客。同时搭建企业公私域流量池,以客户为中心,与客户建立更直接、更有温度的连接,从而进一步提升营销效率,实现用户的全生命周期的培育和转化。

经销商方面,传统主机厂主要依靠经销商与顾客实现互动,经销商因而掌握了海量的用户数据与真实声音,但难以有效反哺主机厂进行决策。奇瑞汽车把总部各种营销的能力通过一套系统赋能给全国所有的经销商,经销商再通过系统赋能给所有的销售员,包括标准营销流程的培训、用户数据的挖掘分析等,从而实现从总部到经销商、经销商到销售、销售到客户全链路营销服务环节的标准化。与此同时,通过系统还可以实现对全链路营销数据的提取、反馈、分析,助力终端销售提质增效。黄俊表示,通过这一套数字化营销系统,既可以实现对经销商的统一赋能型的管理模式,实现总部获益,又可以为经销商提供实际业务帮助,可谓一举两得。

具体而言,黄俊围绕购车流程痛点突破、多平台营销合作、用户数字化生命周期运营向数据猿作了详细介绍。

线上线下联动解决购车流程痛点,
立体全方位提升用户体验

传统购车流程中,用户通常是通过线上搜索,然后自行前往线下门店试乘试驾,门店再进行接待、营销。

然而,近几年受疫情直接影响,传统的线下试车、购车的模式受到诸多限制,同时也存在一定的用户体验不佳、转化率低下等痛点。那么在大环境冲击下,如何保持高度的用户粘性、高效的用户转化,以及不断提升口碑裂变就成了营销中逆袭制胜的关键!

“线上线下联动,逐个击破购车流程中的每一个痛点。同时,通过立体全方位的优质服务不断提升用户体验,是奇瑞汽车对于新形势下,全面数字化营销的新思考。”黄俊还解释道:例如与各大电商平台合作进行线上销售,考虑到汽车用户谨慎的消费态度,线上购车的链路设计不应局限于简单的“下单购买”行为,而应给予用户阶段式的消费推进,包括试驾订单、整车订金、提车尾款等过程。

另外,奇瑞汽车还不断致力于引导潜客注册曝光成为品牌会员,入驻官方平台。从用户的角度,基于平台自身的智能算法可以获得更加精准的车型推送和其他丰富的品牌活动,对于品牌方而言则收获了丰富的人群标签。

线上线下联动的另外一个优势还在于,在线上链路的中后期,平台通过预约试驾等方式打通线上与线下触点,向线下经销商门店输出精准的人群线索,奇瑞CRM端亦能同步获得线上官方旗舰店的客户资产,实现线上线下、站内站外流量的联动,选配、订单信息全面互通。在这个过程中,线上客服的服务话术培训监控、线上展厅的沉浸式设计等,都是提升用户体验的细节之处。

以产品力为核心,
多平台合作打造品牌效应,丰富营销触点

对于数据猿提出的如何将品牌效应更好地转化为营销成果这一问题,黄俊首先认为,品牌的本质在于传递产品质量。因此,奇瑞汽车一直秉承以产品力为核心的理念,传递“技术奇瑞”的品牌形象,而非过度包装。但亮眼成绩的背后除了靠着过硬的技术,在“酒香也怕巷子深”的时代,奇瑞在营销上也为用户打造超越期待的品牌和营销体验,即打破传统消费场景,探索多平台线上营销模式。

2020年3月奇瑞摒弃了由主机厂“打包”制作放送的直播形式这一常规做法,开始构建矩阵式传播布局,联合快手等头部流量媒体平台,一同打造了业内首档现象级汽车直播盛会。今年的5月18日,“冠军之夜,谁与争锋”瑞虎8 PRO新车上市发布会于快手上线。无独有偶,奇瑞汽车还以新车上市为契机,撬动瑞虎8冠军家族车型声势双爆发,联手抖音、京东、天猫等平台进行电商上市直播带货营销,以“营销一体化”的思维实现品效合一,打造了一场新车上市直播大事件,实现了话题曝光量的极大提升,让瑞虎8 PRO的声量和势能得到层层放大。奇瑞汽车这波“云上市”,还定向邀请平台内的奇瑞汽车经销商蓝V、汽车达人进行直播带货,使整个项目打通了从上市发布到产品体验,再到下单预定的完整闭环链路,让上市直播与电商带货相辅相成,将力量拧成一股绳,带来声量+销量的双重引爆。

正因此,奇瑞汽车用5000小时的直播盛宴及全网传播,成功解锁了全网曝光量6亿+,吸粉75万的新成就;在成功引发全网热议的同时,还以5亿感恩回馈红包,进一步促成超25000台的订单交易成绩,也标志着奇瑞汽车真正地实现了从“声量”到“销量”的转化。

此外,在“瑞虎8冠军家族宠粉狂欢节”活动中,奇瑞汽车还积极与格力、百度、科大讯飞、OPPO、京东、ASUS(华硕)等企业一同打造“近未来科技生活联盟”的电商IP,利用各电商平台的线下物流、线上超体、线上站内、十大开屏等矩阵式资源开创了科技联盟直播盛典、5亿红包大派送等一系列营销模式的创新。

奇瑞汽车利用各线上平台营销契合了当下主力购车年轻群体的信息获取方式,打响将单一产品发布升维到品销合一的系统性营销战役,同时利用各平台资源持续为用户带来超乎汽车品牌的产品和服务之外的价值。

存量时代利用数字化工具建立用户全生命周期运营能力

上面就奇瑞汽车在营销和购车体验方面的数字化改造创新进行了介绍,但站在更高层面来看,汽车消费的长决策周期决定了品牌对于用户的运营不能以单点、散点的形式进行切入管理,而需贯穿用户整个生命周期。

对于新客户,在购买前,奇瑞汽车公域营销,适度降低门槛吸纳会员,扩容品牌人群资产。然后通过公域向私域进行流量转化并精细化运营。例如,Z世代更偏好从公域获取车辆信息,然后通过自己信赖的“圈层”(如某垂类KOL)推荐进行购物决策,公域+私域操作将成为销售转化关键。

对于存量客户,奇瑞汽车还推出了二手车置换政策,将客户通过买车年限等数据进行分类并为其配置不同的置换方案。此外,奇瑞汽车还搭建了奇瑞俱乐部的会员体系,定制会员专属权益,在保障基础维修、保养服务高质量交付的基础上,亦可通过会员社群运营进一步完善用户体验,形成“上传下达”的口碑传播,促进增购、换购、二手车及周边产品等的创收,带来销售链路前/中阶段的业务回流。

在此基础上,奇瑞汽车更是针对品牌调性、产品及服务特点匹配对应人群,通过大数据标签分类,对不同人群运用不同的投放、运营策略,借助数字化优势提升目标用户的精准度并基于精细化的用户分层进行针对性的信息沟通和触点组合,更好地服务于客户的全生命周期,构建可追踪可分析可反馈的闭环链路,最终实现数字化营销能力和价值创造效率的全面提升。

车企数字化迫在眉睫,虽然现阶段车企在现实中仍然面临诸多数字化发展阻碍,但奇瑞汽车积极推动数字化转型的布局与落地已经在行业内取得了一定的的先发优势,赢得更多商业机会。同时,奇瑞汽车亦作为产业表率引领整个产业的转型,驱动下游经销商、上游供应商快速武装其数字化基建,最终形成产业链生态协同,攻克数字化发展瓶颈。

 
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