作者：啊菠萝鸭 / 数智猿

责编：陆易斯 / 数智猿

东南亚是不少中国企业出海的第一站。地理位置相近、文化联系紧密，加上部分消费市场的发展阶段与中国过去的经历存在相似之处，让这里看起来比欧美、日本等成熟市场更容易进入。印尼作为全球第四大人口国家，拥有超过2亿人口；整个东南亚人口约7亿，庞大的消费群体也为跨境电商、短剧、游戏等消费类公司提供了广阔的市场空间。

直播电商似乎更是一门顺理成章的生意。品牌可以找到主播、达人、广告投放渠道和代运营公司，消费者也逐渐习惯在短视频和直播间里发现商品。

海外市场的机会如何转化为实际收益，深耕出海多年的AI营销科技公司钛动科技积累了不少经验。10月23日，钛动科技在TGC科技增长大会发布了行业首个专业智能体Navos Pro，以三大Pro属性（Prefessional，专业；Proactive，主动；Profitable，盈利）进一步将AI能力用于企业的营销增长。围绕出海企业更广泛的经营需求，钛动科技早年也孵化了海外社交电商直播业务，由LiveLab独立团队运营，主打深入当地市场，探索从内容触达到交易转化的具体路径。

身处业务一线，LiveLab印尼业务负责人边诗朦对其中的难点感受更深。她在接受数智猿采访时谈到，如果你不了解当地市场，赚钱并没有想象中容易。能接下一场直播，不等于能留住一个客户；能带来短期销售，也不意味着能够获得稳定利润。对不少中国企业而言，如若收入无法覆盖各类成本，即使打开了市场，也可能最终难以为继。

从左至右：LiveLab印尼业务负责人边诗朦、数智猿创始人兼总编辑张艳飞

市场数据也揭示了东南亚视频电商的B面：机会在扩大，竞争也在加剧。Google、淡马锡与贝恩联合发布的《e-Conomy SEA 2025》显示，2025年印尼视频电商交易笔数同比增长90%，达到26亿笔，商家及店铺数量增长75%，约为80万家。但交易规模的增长，主要建立在客单价仅4.5至6美元的小额高频消费之上。商家加速涌入，消费者注意力日趋分散。对服务商而言，仅靠提供直播间或撮合达人等基础资源，已经越来越难以形成竞争优势。

低客单价也意味着，服务商必须更加谨慎地计算投入与回报。对此边诗朦举例，一间高品质直播间的装修投入可能达到20万元。在国内，如果业务规模能够带来上亿元收入，这笔费用或许不算高；但在印尼，若预期收入只有两三百万元，客户就不得不精打细算，如压缩直播间装修预算，以控制前期投入。

近年来，从海外广告投放和流量业务起步，到进入直播电商，再延伸至达人营销、内容制作、广告投放和店铺运营，LiveLab也在不断拓展服务边界。自2022年起，LiveLab陆续在海外设立办公室，目前已布局8个办公室、覆盖11个国家和地区，业务从东南亚进一步延伸至拉美。据公司介绍，其在墨西哥市场已做到同行前列。这条实践路线，LiveLab如何看待这一路径的得失？对整个行业而言，从单点服务走向全链路经营，能否帮助服务商拓展客户预算、增强合作稳定性，并让业务增长真正转化为经营收益？数智猿走进LiveLab位于雅加达的办公室，一探究竟。

从广州远程开播到印尼本地运营
LiveLab看到了什么

加里曼丹岛的火山喷发，让印尼不少地区笼罩在灰蒙蒙的空气之中。数智猿记者抵达雅加达时，雾霾尚不明显。在北雅加达的 Altira 商务园区， Livelab 的办公室里，记者没有看到直播业务的同事。据了解， LiveLab 在 Pluit 还有一处专门的直播基地，靠近海边，汇集了本土网红、MCN 机构和供应链仓储资源。在那里， LiveLab 打造了一个本土化的 TikTok 直播带货、达人孵化与仓储履约基地。

Live Lab印尼办公室，来源：数智猿现场拍摄

LiveLab背后的钛动科技最初从海外广告投放和流量业务起家，曾是 TikTok 在海外做用户拉新与曝光的重要合作伙伴。随着 TikTok Shop在 2021-2022 年间的兴起，团队敏锐地察觉到流量服务与交易之间出现了新的连接点：品牌不仅需要被消费者看见，还希望有人帮助它们完成从内容触达到下单成交的过程。其孵化的电商直播品牌LiveLab，正是沿着这条业务边界向外探索。

然而，出海市场的选择并非一帆风顺。边诗朦回忆道，2022年团队在广州搭建英文直播间，起初打算面向英国市场开展业务。当时的决定并不难理解：英国消费者购买力较强，商品客单价有想象空间，广州也容易招募英文主播，远程开播还可以减少一开始就到海外建设团队的投入。

实际尝试后，团队发现销售增长不及预期。欧洲区消费者对直播电商的接受度远低于预期，流量与交易之间未能形成足够有效的转化。

面对东南亚市场的迅速爆发，团队随后策略调整，将第一站放在了马来西亚。马来西亚华人比例高、语言沟通障碍小且社会治安稳定，成为团队积累跨国运营经验的起点，LiveLab 也在此快速跑通了流程，做到了当地 TikTok Shop 服务商（TSP）的前列。

不过，边诗朦表示，马来西亚的市场体量有限，业务增长空间也相对受限。2023 年第二季度，LiveLab正式在雅加达建立办公室，将更多资源投向印尼。作为东南亚人口最多的国家、印尼也是 TikTok Shop 全球 GMV 的重要贡献市场，因此成为LiveLab重点布局的目标市场。

LiveLab展示的全球业务布局 图片来源：LiveLab

进入印尼之后，LiveLab面临的挑战又从市场选择转向了实际经营。直播电商需要当地主播、现场运营、排班培训、商品和店铺配合。边诗朦说道，印尼团队早期经历过人员调整，一度只剩下五六个人。与此同时，广州团队仍能找到潜在客户，然而销售端获取的需求，并不能直接转化为当地的交付能力。

“你直播间里面都没有人管，没有人帮你去开播，也没有人培训主播，你就算客户再多，又能怎么办？” 谈起印尼办公室早期的状况，边诗朦至今记忆犹新。

这正是从广告业务进入直播电商后必须支付的组织成本。广告投放可以依靠远程账户和系统管理，直播却有大量工作发生在现场：主播能否按时到岗，内容能否适应当地语言，商品能否及时到位，运营人员能否根据当天的数据调整节奏。客户购买的不只是一间直播间，更是这些环节能够持续运转、稳定交付的能力。

商品端的成本约束，同样影响营销服务能否长期开展。边诗朦谈到，一些品牌需要重新计算生产、跨境运输、税费与当地售价之间的关系：如果商品到达印尼后已经没有足够利润空间，再增加直播、达人和广告投入，未必能换来可持续的销售。不同品类的销售规则、履约方式和渠道条件，也要求运营方案随之调整。对LiveLab而言，这使服务范围不可能永远停留在流量获取，还必须理解客户的商品和经营成本。

单一直播服务本身也难以形成稳定的收入来源。边诗朦表示，中国商家出海需要在供应链、物流和本地运营等环节投入大量资源，因此对营销预算的使用和回报尤为重视。如果服务商只负责开播，能够帮助客户改善的环节就相对有限，也容易陷入同类服务的竞争。

这其中确实反映出一个更直接的问题：如果继续只出售单项营销能力，服务商还能从客户的生意中获得多少价值？

这一困境与印尼电商市场的渠道变化有关。Momentum Works于2026年4月发布的《Ecommerce in Southeast Asia 2026》显示，2025年印尼平台电商GMV达到577亿美元，继续位居东南亚首位，但同比增幅已放缓至2.2%。这一变化受到Bukalapak退出实物商品电商业务、Tokopedia交易规模调整等因素影响。与此同时，Shopee与TikTok Shop在印尼的合计GMV同比增长约36%。整体市场增长放缓与头部平台的快速扩张同时发生，反映出印尼电商市场内部的增长分化。

Ecommerce in Southeast Asia 2026，来源：Momentum Works

除了平台之间的竞争，监管政策也在持续影响当地电商市场的经营环境。2023 年，印尼出台相关规定，限制跨境商品销售和社交平台交易功能，Shopee、Lazada 也相继调整印尼站的跨境业务。商家若要继续经营当地市场，往往需要转向本土店模式，承担更高的运营成本和合规要求。

大盘的整体放缓与平台间“抢蛋糕”的此消彼长说明，印尼电商已经从粗放增长走向存量博弈。流量不仅没有变多，反而快速在不同平台间流动转移。对出海服务商而言，过度依赖单一平台或单一的直播代运营模式，容易受到平台流量变化和增长红利消退的影响。发展跨平台、全渠道的运营能力，有助于降低对单一流量入口的依赖。

走出直播间
延伸品牌经营链路

意识到单一直播代运营的局限后， LiveLab 开始尝试突破直播间的边界，将服务延伸至品牌经营的更多环节。

边诗朦发现，假设一家品牌的直播销售额只占整体销售的30%，其余交易则分散在店铺搜索、短视频种草和达人推荐等渠道。如果LiveLab只提供直播服务，能够参与的就只是客户整体生意的一小部分。要争取更广泛的合作和更稳定的收入，服务商就必须突破直播间的边界，将服务延伸至更多销售渠道，并推动不同环节之间的协同。

因此，对LiveLab而言，建立长期合作的关键，是将直播与内容、达人、广告及店铺运营更好地衔接起来，帮助商家提高整体营销投入的效率，让每一笔预算更有效地支持业务增长。短视频和达人内容帮助商品“被看见”，广告负责放大有效内容的覆盖面，直播承担实时解释、互动与促销，店铺则集中承接搜索、浏览与交易。消费者的购买路径未必如此线性，但品牌需要看清不同渠道之间的联系，以及它们如何共同影响销售表现。

服务链路的延伸，也有助于提升直播运营本身的效率。促销节点、商品卖点、素材口径以及数据归因都需要不同环节反复协调。当某件商品直播成交平平，问题可能出在内容触达、广告定向、定价，也可能出在店铺承接。只负责开播的团队很难推动其他环节改变；而服务范围更广的团队，则可以在不同环节之间协调资源，与品牌共同寻找改善销售表现的办法。

LiveLab社交电商业务结构 图片来源：LiveLab

这种协同在具体项目中带来了一些变化。以LiveLab服务某国际零售品牌为例，该项目上线首月超过20亿印尼盾的GMV目标，截至第二个月累计GMV达到120亿印尼盾，直播业务对销售的贡献占比由3%提升至20%。直播渠道在品牌销售中的分量由此上升。类似全链路模式也在 Crocs 与 Skechers 等品牌的跨区域合作中得到验证。

对品牌而言，无论达人内容、广告投放还是直播运营，最终都要看能否带来实际的销售增长，以及销售回报能否覆盖折扣、投放、物流和服务等成本。对LiveLab来说，将服务延伸至更多经营环节，有助于更全面地改善客户的经营表现，也更有可能建立稳定、且不易被替代的合作关系。

印尼客户接近半数来自本土

除了拓展服务链路，LiveLab在印尼的另一项变化，是客户结构逐渐向本土市场延伸。边诗朦对数智猿表示，印尼本土客户占比“差不多可能能够到45%了”，很快就能做到一半。这也意味着，LiveLab的业务已不再只依赖中国品牌出海项目。服务本土企业，要求团队理解当地品牌的经销渠道、店铺运营和营销决策方式，而不能简单照搬面向中国客户的服务模式。

本土客户也不一定比中国客户更容易服务。中国出海商家的预算和合作周期可能波动较大，本土品牌则可能已有固定的渠道伙伴，内部决策也更复杂；国际品牌对品牌调性、素材审核和促销安排也有各自的要求。这些差异可能增加服务商的沟通与交付成本。服务商只有更深入地理解客户的经营需求，才有可能将这种复杂性转化为业务收入，而不是额外负担。

正因如此，LiveLab并没有简单照搬国内部分电商代运营公司的模式，它们通过买断库存、承担经销来获取更多销售利润。边诗朦表示，这种模式理论上可以分享更多商品销售的利润，但高度依赖对当地市场容量、销售预测和资金周转的准确判断。尤其在跨国市场，货物进出口、当地渠道的特殊性以及商品滞销风险，都可能影响最终收益。因此，LiveLab目前仍以相对轻资产的运营服务为主，仅在特定市场和少数确定性较高的品类中，探索更深度的自营参与。

这种取舍反映出LiveLab对自身业务边界的考虑：既希望通过拓展服务链路，更深入地参与客户经营环节、获得更稳定的收入，又不想因此承担过多库存和经销风险。能否在服务深度与经营风险之间找到平衡，将决定全链路服务能否成为一门更可持续的生意。

更何况，LiveLab面对的并不是一个缺乏竞争者的市场。早在 2023 年，AnyMind Group 便收购了印尼本土电商服务商 Digital Distribusi Indonesia（DDI），将当地的本地化运营团队与集团的技术系统深度结合。根据 AnyMind 于 2024 年 2 月发布的公告，DDI 正在为 Haleon 旗下的 Sensodyne、Scott’s Emulsion 和 Polident 等知名品牌提供多平台店铺运营、客服、库存管理及电商分销服务，并基于 AnyX 平台进行统一的渠道管理与数据分析。

这一案例说明，在印尼市场，将本地交付与多渠道经营整合起来，已经成为多家服务商共同演进的方向。对品牌客户来说，供应商是否拥有几个直播间或达人资源，仅仅是入场的起点；能否在长跑中持续协同好各个渠道的执行，才更接近长期合作的标准。

服务做得越多
交付成本也会增加吗

更长的服务链条带来了新的矛盾。原本只负责直播的团队，现在还要与达人、广告、短视频制作和店铺运营人员协作。每增加一项服务都可能需要专门员工，客户越多，排期、审核、素材传递和数据复盘也越复杂。如果收入增加一倍就必须增加近似数量的员工，服务商仍然难以摆脱依靠人力堆积业务规模的增长方式。

服务项目增加后，如何减少跨团队沟通和重复操作，则成为控制交付成本的重要环节。商品资料如何进入内容制作流程，直播脚本和达人素材如何审核，广告投放与店铺活动如何对齐，销售结果又如何反馈给前端运营，这些环节如果依靠临时沟通，业务一多就容易出错。将交接规则、排班流程和数据复盘机制提炼沉淀下来，形成可复用的协作 SOP，才有可能降低不同项目之间的协调成本。

其中，直播间的日常管理也是很多企业的痛点。边诗朦提到，当需要同时监控 40 多个直播间的运营表现时，过去管理者只能逐个登录账号后台、手动记录数据、凭经验寻找异常。随着直播间数量激增，这种传统做法根本无法及时发现现场状况。为此，LiveLab引入了自研的直播管理 平台（Patrick Star）以及集中式的智能数据看板，将各直播间的实时表现与主播排班情况汇总呈现，并可针对主播长时间未讲话等异常设置系统提醒，帮助管理者及时发现问题。技术首先改变的是信息发现和传递的方式，而不是取代直播运营人员。

这种改变看似细小，却直接影响多客户交付的成本。过去，管理者需要花费大量时间查找数据、重复检查；集中看板投入使用后，他们可以将更多精力放在异常处理、内容调整和客户沟通上。但发现问题只是第一步，解决问题仍离不开业务经验。主播长时间停顿，究竟是因为缺货，还是需要调整促销话术，仍需要现场人员及时判断并处理。

LiveLab直播业务现状 图片来源：LiveLab

内容制作同样存在标准化的空间。边诗朦表示，团队在Skechers越南业务中尝试制作AI参与生成的校园短剧，将鞋款融入年轻消费者熟悉的故事场景。与单纯拍摄商品展示视频相比，短剧需要脚本、镜头和人物情境，传统制作流程往往更长。AI工具可以辅助脚本构思、素材生成和后期处理，让团队尝试过去成本较高的内容形式。

LiveLab也在尝试将这类实践沉淀为可复用的生产能力。其引用的营销智能体Navos Pro包含强大的创意内容制作功能，正是希望将 AI 引入日常内容制作流程，减少重复劳动，让团队能够更高效地生产和调整营销素材。不过，内容生产效率的提升只是第一步，最终仍要看这些内容能否带来实际的营销转化。

Navos Pro相关功能 图片来源：LiveLab

标准化也有本地化的边界。印尼消费者熟悉的语言、促销节奏、宗教与节庆场景，未必适用于泰国或越南；即使在同一个国家，不同价格带和品类的购买动机也不相同。AI可以提供素材初稿，最终内容是否合适，仍需要熟悉当地市场的人判断。达人合作中的信任关系、现场主播培训、客户预算协调，也无法简单转化成一套通用软件流程。

这正是本地团队与技术系统之间需要建立的分工：把排班、数据汇总、素材归档和部分异常提醒交给流程和工具，把内容取舍、达人关系、现场管理与客户经营留给有经验的员工。跨市场服务商能够复制的也许不是某一套固定直播脚本，而是组织团队和处理信息的方法。不同市场的执行细节仍需要重新建立。

要判断这套“技术+SOP+本地团队”的模式是否真正奏效，不能只看 GMV，还要看运营人效、单客交付成本、客户续约率，以及收入增长能否覆盖新增的人力和管理支出。对LiveLab而言，拓展服务链路的意义，不只是承接更多业务，还在于能否在控制交付成本的同时，扩大单客收入、延长合作周期。只有收入增长快于成本增长，全链路服务才可能成为更可持续的生意。

类似的效率问题，也出现在其他跨市场经营的服务商身上。AnyMind Group 在 2026 年公布的投资者关系问答资料中提到，随着电商和营销服务向多市场扩张，运营工作量呈线性增加，为此，集团正致力于将分析、提案等环节的 AI 自动化流程从日本推广至其他海外市场，并通过业务流程标准化与跨区域人员调配来改善生产率。

这说明，多市场扩张中服务商都在面对类似的问题，当社交电商服务不可避免地走向多渠道、多市场时，如何利用技术和流程挤压组织内耗、避免陷入人力密集型陷阱，已经成为整个行业共同面对的关键经营课题。

从雅加达到下一站

在印尼，LiveLab已经将业务从流量获取延伸至直播、内容制作、广告投放和店铺运营等环节。对LiveLab而言，下一步不只是拓展更多国家，还要将印尼市场积累的客户经营经验转化为能够支撑业务扩张的组织能力。

在访谈中，边诗朦也谈到巴西、墨西哥等新拓展市场。当地的平台机会、商品流通和消费者习惯与印尼不同，意味着已有经验不能直接照搬。主播培训方法、跨团队协作流程和数据管理经验或许可以迁移，但客户关系、合规判断和现场执行团队仍需要重新建立。当企业尝试用同一套系统服务更多国家时，哪些环节可以标准化，哪些必须适应当地市场，也将面临新的考验。

无论是在印尼继续深耕，还是拓展更多国家，服务范围和市场覆盖面的扩大，都在增加交付与管理的复杂度。对从流量业务起家的服务商而言，规模化并不只是增加客户和服务项目，还涉及运营方式的重新分工：哪些环节可以借助技术和流程集中处理，哪些环节必须依靠本地团队完成。如何在两者之间找到合适的边界，将影响这类企业能否在扩大业务的同时，避免陷入人力投入不断增加的增长模式。